Sua estratégia de fulfillment está de acordo com as expectativas dos consumidores?

Era do consumidor "omni" requer a unificação do processo de planejamento de estoque inicial, do processo de gestão de saúde do estoque ao longo da temporada de vendas e do processo de otimização de fulfillment

Por Brian Kinsella *

Existem inúmeras razões que dificultam a execução de um programa de fulfillment eficaz (Foto: Shutterstock)

Se não me falha a memória, o mundo do fulfillment flexível atingiu um ponto de inflexão há cerca de 15 anos. Foi quando a implementação da tecnologia e das operações de fulfillment de uma rede de cadeia de suprimentos cada vez mais complexa entrou em uma nova era.

Já não bastava encaminhar os pedidos para alguns centros de distribuição e fornecedores de envio direto. Era hora de incorporar a rede de lojas à rede de fulfillment, aumentando dramaticamente o potencial de geração de receita e a sofisticação necessária para fazer isso de forma eficaz.

Durante esses anos de transição, observamos muitos CEOs do varejo cruzar os braços e declarar: "Meus colaboradores de loja nunca vão gastar tempo colocando uma camisa em uma caixa". No entanto, no final das contas, o aumento dramático na receita e os ganhos de margem eram simplesmente muito poderosos para serem ignorados.

Existem inúmeras razões que dificultam a execução de um programa de fulfillment eficaz e lucrativo a partir das lojas. Mão de obra, precisão do estoque e envios divididos são algumas delas. Neste artigo, porém, discutiremos talvez o fator mais complexo e impactante de todos: como posicionar o estoque em toda a rede na era do consumidor “omni”.

Antes do advento do consumidor "omni", a maioria das empresas de varejo operava dois canais completamente separados. Quando se tratava de planejamento e otimização de estoque, as lojas eram planejadas, alocadas e/ou reabastecidas e transacionadas com seus clientes de forma completamente separada do canal digital.

O canal digital normalmente possuía uma ou mais instalações dedicadas, que ironicamente muitas vezes eram planejadas e gerenciadas como uma loja física adicional individual.

A maneira mais fácil de entender o efeito disruptivo do consumidor "omni" — e os programas de envio a partir da loja resultantes — é imaginar uma parte da demanda que seria atendida pelo centro de distribuição digital sendo trazida para a cadeia de suprimentos, agora manifestando-se como demanda em uma localização física.

A imagem fica ainda mais confusa quando se tenta definir o que exatamente constitui uma transação digital. Verificar o estoque em uma loja local, mas não fazer um pedido? Fazer extensa pesquisa online e depois optar pela rapidez do serviço de retirada em drive thru em vez do envio para o endereço?

No fim, todas as formas de comportamento do consumidor "omni" criam a necessidade de excelência operacional em duas áreas-chave: primeiro, uma estratégia de previsão de demanda e implantação de estoque muito mais sofisticada e, em segundo lugar, a capacidade de monitorar a saúde de cada unidade de estoque na rede em tempo real, e de adaptar continuamente a tomada de decisão do algoritmo de fulfillment de pedidos de acordo.

Vamos começar pela previsão de demanda e implantação de estoque. Para entender por que esse processo exigiu uma reinvenção completa na última década, precisamos compreender as principais razões pelas quais a maioria dos varejistas implementou um programa de fulfillment a partir da loja.

Gosto de classificar essas razões em duas categorias: aquelas impulsionadas pelo desejo de oferecer atendimento e conveniência ao cliente, e aquelas impulsionadas principalmente pelo desejo do varejista de monetizar seu estoque próprio da forma mais completa e lucrativa possível.

Se reconhecermos que, ao longo da última década, o comportamento do consumidor mudou, preferindo que parte de seu fulfillment online seja feito em uma loja local — o clássico BOPIS ou retirada em drive thru — e/ou entregue no mesmo dia, então, logicamente, a demanda que anteriormente teria sido atendida por uma transportadora, entregando produtos a partir de uma prateleira de um centro de distribuição deve, agora, ser atendida pelo estoque da loja e mão de obra local de alguma forma.

O desejo de enviar até mesmo o serviço terrestre a partir das lojas para entregar mais pedidos em até dois dias úteis é outro fator focado na experiência do cliente.

O crescente desejo de retirada na loja e envio a partir da loja (tanto para entregas no mesmo dia, quanto terrestres) agora exige que o algoritmo de previsão de demanda redirecione parte da demanda digital para longe do Centro de Distribuição e em direção a lojas específicas.

Se agora o consumidor direciona sua demanda digital para uma loja física específica, o algoritmo de fulfillment do sistema de gestão de pedidos precisa escolher a melhor loja de onde enviar um pedido. Já o estoque agora precisa ser redirecionado do centro de distribuição para as lojas, a fim de capturar o maior número possível de vendas, mas também para minimizar os custos totais para atender ao pedido.

Até agora, focamos apenas em por que resolver a experiência do consumidor exige que uma parte da demanda e dos suprimentos seja deslocada para a frente na cadeia de suprimentos, ou seja, para as lojas e longe dos centros de distribuição. Vamos agora analisar os fatores dentro da operação de varejo que tornam o envio a partir da loja uma necessidade.

O fator mais importante é a capacidade de maximizar a margem bruta em toda a rede durante a temporada de vendas.

Na realidade, nenhum sistema de previsão de demanda pode prever o futuro perfeitamente e, ao longo da temporada, sempre haverá unidades de estoque em locais subotimizados. Conectar a demanda digital ao estoque da loja é a forma mais eficaz de lidar com a questão de “itens problemáticos".

Por quê? Porque isso transforma o problema local de correspondência de oferta/demanda (ou seja, o estoque da loja atendendo à demanda local) em um problema de correspondência mais global (ou seja, a demanda digital como um todo, originada de toda a rede, incluindo lojas individuais). Conectar ambas as demandas não apenas permite a venda de itens com markdown a um preço mais alto, mas reduz significativamente a probabilidade de um item ser vendido com markdown.

Esse elemento crítico — evitar markdowns — é a técnica menos adotada no varejo atualmente. Essa estratégia requer uma conectividade fluida — poderíamos até dizer unificação — entre algoritmos de otimização de estoque e o algoritmo de fulfillment de pedidos, que roteia pedidos o dia todo, todos os dias.

A coordenação eficaz entre esses dois processos baseados em IA garante que, na hora de rotear o próximo pedido, o algoritmo do sistema de gestão de pedidos vá além das considerações básicas (disponibilidade de estoque, custos de transporte, disponibilidade e custo de mão de obra, tempo de entrega etc.) e considere a saúde atual — ou nível de dificuldade — de cada unidade para o fulfillment.

Ao fazer isso, ele pode, por exemplo, trocar um pouco mais de custo de transporte ou tempo de entrega em troca de evitar um markdown futuro, o que efetivamente custaria muito mais ao varejista em termos absolutos.

Resumindo, a gestão de estoque na era do consumidor "omni" requer a unificação do processo de planejamento de estoque inicial, do processo de gestão de saúde do estoque ao longo da temporada de vendas e do processo de otimização de fulfillment de demanda digital.

Essa unificação aumenta a capacidade de um varejista de capturar o máximo possível de vendas que requerem um fulfillment omni (BOPIS, mesmo dia, envio a partir da loja), ao mesmo tempo em que reduz os custos operacionais e maximiza a margem bruta em cada transação ao longo do ciclo de vida do estoque.

* Brian Kinsella é Senior Vice President, Product Management at Manhattan Associates.