CEOs de varejo planejam investir em transformação digital neste ano

Pesquisa anual da JDA/PwC mostra que quase metade dos executivos entrevistados já possuem estratégia definida para o meio online

Focando em utilizar as frentes disponíveis e em alta, a indústria tem buscado aproveitar as tecnologias digitais para alcançar o comprador moderno. A pesquisa realizada pela JDA com mais de 350 varejistas globais revelou que 69% dos executivos planejam aumentar o investimento em transformação digital em 2017. As informações foram destacadas no “CEO Wiewpoint 2017: The Transformation of Retail”, relatório publicado pela JDA Software Group, por meio da PwC.

A pesquisa ocorreu no final de 2016 com 351 respostas de executivos nos Estados Unidos, México, Reino Unido, Alemanha, China e Japão. 32% das respostas foram de 250 principais varejistas (maior que US$ 5 bilhões de receita), com outros 53% dos 1.000 maiores varejistas. Os entrevistados se identificaram como provenientes de áreas que trabalham com bens duráveis, consumíveis, mercearia, comércio eletrônico e verticais CPG, e de setores de varejo e bens de consumo relacionados.

O vice-presidente da JDA, Lee Gill, revela que o forte investimento em estratégias online não foi uma surpresa. “Os CEOs de varejo compreendem o quão importante é investir na tecnologia que melhorará a experiência do cliente”. Segundo ele, os próximos resultados também mostram que os varejistas estão lutando para manter o equilíbrio com a entrega superior de execução e rentabilidade omni-canal, bem como satisfazer as demandas do comprador moderno e acompanhar a transformação da cadeia de suprimentos.

Transformação digital estimula investimento em tecnologia
Os varejistas estão aproveitando as tecnologias digitais para se conectarem com os clientes, dando a eles razão para se envolverem em todos os canais de varejo. No entanto, apesar da importância de planejar a estratégia de transformação digital, surpreendentemente, 52% dos entrevistados ainda não definiram ou começaram a implementar uma estratégia de transformação digital ainda. Globalmente, os varejistas chineses estão mais propensos a implementar a estratégia definida (58%) do que os EUA (40%), sendo que 19% dos varejistas dos EUA optaram por não definir esta estratégia em tudo.

Aplicativos para dispositivos móveis (85%), big data (86%) e o uso de dados de redes sociais (85%) são as tecnologias mais requisitadas para os próximos 12 meses. O uso de mídias sociais e big data é altamente valioso por dar aos varejistas conhecimentos profundos de fontes ricas de informações de clientes, permitindo-lhes criar segmentos de clientes credíveis ao mesmo tempo em que ganham percepção das preferências do consumidor. Automação e IoT estão mais baixos na lista de investimento, mas vêm ganhando impulso quando percebidos como trocadores de jogo.

Problemas de execução do omni-canal seguem
À medida que o varejo omni-canal continua amadurecendo e os varejistas desfiguraram as linhas entre online e a loja, o foco da atenção mudou para execução e lucratividade. A execução de omni-canal entre os varejistas globais continua a se atrasar em áreas de entrega de pedidos e a rentabilidade ainda é um desafio, com apenas 10% dos entrevistados capazes de ter lucro. Somente 12% dos CEOs entrevistados apresentam experiência de compra sem utilizar canais, uma queda em relação aos 19% em 2014. Esses varejistas consideraram as próprias ofertas omni-canal muito complexas ou caras e optaram por reduzir a escala.

Omni-canal fulfillment e prioridades de gastos com devoluções
Dos entrevistados, 74% acreditam que o custo do retorno do cliente está afetando os lucros. Os varejistas nos EUA são menos propensos a sofrer erosão de lucros com os retornos de clientes do que outros mercados. Como os CEOs olham para recuperar a rentabilidade, as áreas escolhidas para investir em cumprimento com os pedidos são priorizadas por aqueles que são os mais importantes e dão mais retorno financeiro.

A pesquisa descobriu que os CEOs de varejo estão aumentando o investimento de Bopis (compre on-line, pegue na loja) com 51% dos entrevistados dizendo que oferecem ou planejam oferecer a estratégia nos próximos 12 meses (em 2016 eram 47%).  Já o “Compre on-line, envie para uma loja” cresceu no ano passado, com 48% dos CEOs de varejo investindo nesse serviço ou planejando investir nos próximos 12 meses.

O aumento dos custos de cumprimento da ordem também fazendo os executivos repensarem estratégias globais. Em 2017, haverá aumento de encargos para pedidos online (57% planejam ou farão esta mudança nos próximos 12 meses), em limiares de pedido mínimo para a entrega em casa gratuita padrão (62% planejam ou farão esta mudança nos 12 seguintes meses) e elevação do valor mínimo da ordem para Bopis (55% planejam ou farão essa mudança nos próximos 12 meses).

Lee Gill destaca que é importante equilibrar eficácia e rentabilidade das operações com a satisfação dos clientes. “Se os compradores experimentam um problema com a entrega em casa ou em pickups na loja, isso é uma venda perdida e um cliente perdido que os varejistas não podem permitir em um mercado altamente competitivo”, observa. De acordo com Gill, a mudança em toda a indústria do varejo é perceptível desde que a JDA começou a fazer a pesquisa, em 2014. “A complexidade da cadeia de suprimentos e os custos continuarão a desafiar os varejistas e a diferença será o quanto ou quão pouco os varejistas entendem o avance de seus clientes.”