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Qual o modelo de atendimento que se encaixa melhor à sua empresa?

Quais os prós e contras dos príncipais modelos de distribuição utilizados no Brasil

Mario Toledo (mario.toledo@sintec.com) é Diretor da Sintec do Brasil Consultoria, e formado na Universidade Técnica de Hamburgo (Alemanha). Possui mais de 10 anos de experiência em processos de negócio, finanças, gestão e Supply chain.

 

 

Bruno Lemos (bruno.lemos@sintec.com) é Gerente de Projetos na consultoria Sintec. Formado no Executive MBA Katz Pittsburg, possui mais de 10 anos de experiência em consultoria e desenvolvimento e implementação de mais de 20 projetos de estratégia de atendimento ao cliente, Supply chain e operações.

 

As principais empresas do País têm testado e revisado distintos modelos de distribuição, de acordo com as caraterísticas de cada território e cliente que atendem, com o objetivo de garantir melhor rentabilidade, capilaridade e serviço. Quais são os prós e contras de cada modelo de distribuição e como definir a melhor opção para cada empresa?

Qual o modelo de atendimento que se encaixa melhor à sua empresa?
Fazer logística no Brasil de forma eficiente não é simples. Ao longo do tempo, as principais empresas do País têm testado diversos modelos de distribuição buscando maior capilaridade para atender e dominar o maior mercado possível. Para isso, alcançar o maior número de pontos de venda é um grande diferencial para qualquer fabricante, seja com estrutura própria ou terceira.

Entre os elementos a serem considerados para definir o melhor modelo de distribuição, estão, por uma parte, a oportunidade para garantir a melhor visibilidade da execução e por outra as implicações de uma eventual internalização dos custos, riscos e investimentos necessários para manter uma infraestrutura própria.

No contexto atual de incertezas e com o longo período de aumento dos custos no Brasil, surgiu a necessidade de procurar formas distribuir que levassem em conta não somente a relevância e complexidade dos território e clientes, mas também a qualidade dos parceiros logíticos, com capacidades complementares às do fabricante.

Nesta reportagem, vamos repassar alguns dos elementos mais importantes para definir o modelo de distribuição mais adequados e como devem ser estruturadas as frotas para cada tipo de território.

Modelo de distribuição 100% direto (Venda e frota própria)
Cada vez mais empresas se questionam distribuir de forma direta é a melhor forma para atingir todos os mercados desejados. As grandes corporações com alcance nacional e alta capacidade de investimento tipicamente atuavam nesse modelo de distribuição, mas a complexidade de garantir uma gestão altamente eficiente, com processos robustos, muitas vezes impactava a rentabilidade exigida no negócio.

Para desenvolver um bom atendimento direto, os terrítórios e grupos de clientes normalmente apresentam as algumas caraterísticas que favorecem a aplicação deste modelo, entre elas:

  • Alta participação na receita ou com alto potencial de crescimento em função de variáveis economicas e demográficas
  • Distâncias curtas em relação às origens dos produtos
  • Alto tráfego de pessoas e importância na exposição da marca
  • Baixa complexidade de atendimento, como fácil acesso, deslocamento e oportunidades de escala

Esta opção é cada vez menos utilizada nas empresas devido à seus altos custos e investimentos, passivos trabalhistas e regulamentações, mas ainda continua sendo uma boa opção em regiões estratégicas.

Distribuidores de área (DA’s)
Altamente populares, os distribuidores de área são responsáveis por aproximadamente 35% do volume de Alimentos e Bebidas distribuídos no Brasil, de acordo com a Consultoria Sintec. Este modelo, também conhecido como ‘revenda” em algumas empresas, se caracteriza pela terceirização das atividades de venda e entrega dos produtos de um fabricante.

Dependendo da maturidade dos distribuidores parceiros, o fabricante deve ser capaz de manter a inteligência comercial nos territórios e clientes terceirizados. Para isso ocorrer, existem empresas que definem regras, responsabilidades e níveis de serviço (SLA’s) claros e específicos, desde o momento da escolha dos parceiros, abrangendo do controle dos inventários até a garantia da visibilidade do sell-out.

Lamentavelmente, a maturidade de uma grande parte dos distribuidores no Brasil ainda é baixa e optar por este modelo, incorre no risco de perder o controle do que acontece no mercado, podendo resultar na canibalização de vendas entre canais, na invasão do terceiro nos territórios teoricamente atendidos diretamente ou na falta de homogeneidade da estratégia de precificação.

Por outro lado, operar com Distribuidores significa também aproveitar menores patamares de custos, garantindo a capilaridade nas vendas e na distribuição.

Neste caso, é importante avaliar se o mercado atendido nestes terrítórios apresentam características que favoreçam o desenpenho do modelo terceirizado, como:

  • Baixa participação (ou potencial) do território na geração de receita
  • Distâncias mais longas em relação às origens dos produtos (fábricas)
  • Custo de servir (vendas + distribuição) elevados que impactem a rentabilidade da operação local
  • Alta complexidade de atendimento com grande dispersão de clientes, baixo dropsize médio ou má qualidade da malha rodoviária

Terceirização da logística (internalização das vendas)
Existem modelos que visam manter a inteligência das vendas dentro da empresa, terceirizando apenas as atividades logísticas (frota, CD’s, cross dock’s, etc), para garantir a vantagem de manter o relacionamento com os clientes, ao mesmo tempo que se consegue operar com um menor patamar de custos logísticos.

Por não internalizar o ativo, estes fabricantes necessitam de investimento e despesas menores nas frotas e manutenção, respectivamente. Além disso, o foco das atividades e esforços são direcionados para o core business da empresa.

É importante que a empresa tenha claro que a logística não é o diferencial competitivo em seu ramo de atuação e que seu modelo de terceirização não incorra na precarização dos serviços. O número de falências de pequenos e médios operadores logísticos tem aumentado constantemente nos últimos anos devido às fortes pressões dos fabricantes por redução de custo, resultando em perdas financeiras, estoques parados e entregas atrasadas, do dia para noite para ambas as partes.

A responsabilidade de garantir a sustentabilidade dos prestadores de serviço logísticos também é da contratante e a falta patamares adequados de remuneração pode incorrer na sua responsibilização jurídica em casos de falência. Para reduzir estes riscos, a precificação pautada sobre planilhas abertas de custos tem sido uma das alternativas de garantir beneficios mútuos e relações de longo prazo entre fabricante e terceiros logísticos.

Modelos híbridos com terceirização parcial e seletiva de terrítórios ou clientes
Os chamados híbridos começam a ser cada vez mais utilizados para terceirizar parte da distribuição, seja para uma parte dos clientes, dos territórios ou das entregas.

A operação logística interna é complementada com serviços terceirizados, permitindo que a empresa atue com alta ocupação de sua frota durante todo o ano, complementando sua estrutura nos meses de alta sazonalidade.

Um exemplo é a terceirização de parte das entregas de um município ou cidade através de mini distribuidores de área, responsáveis por bairros ou grupos de clientes. Muitas vezes o mini distribuidor possui mais facilidade e agilidade para operar em regiões de dificil acesso ou atender um grupo restrito de clientes com exigências e características específicas.

Novamente, a gestão volta a ser o ponto chave do sucesso, pois operar neste formato requer alto controle da operação para equibrar mais de 1 modelo e manter um bom relacionamento com um pool de parceiros de médio ou pequeno porte que possam atender demandas sazonais ou de pequenas regiões específicas.

Nos modelos híbridos, as empresas passam a aplicar sua estratégia de forma seletiva, terceirizando toda a cadeia ou parte dela, dependendo da necessidade.

Novos modelos de entrega e tendências
Finalmente, existem outros modelos que vem mudando o mercado através do aproveitamento das novas tecnologias. A maioria deles ainda segue em fase de teste, mas apresentam um alto potencial de crescimento.

No caso de empresas pequenas focadas em mercados urbanos, aplicativos como 99motos e Shippfy ganham espaço nas pequenas entregas, enquanto aplicativos com o Home Refil atuam como um canal on-line no varejo alimentar.

Neste caso, start-ups de tecnologia tem mostrado potencial para incrementar a sua participação atuando em elos específicos ou em boa parte da cadeia aproximando o produto até o lar do cliente ou consumidor final.

Já nos transportes de carga, aplicativos como TruckPad, Quero Frete, entre outros, possibilitam às empresas contratarem uma única entrega, maximizando a viagem do caminhão com a realização do retorno com produtos após a entrega. Neste modelo, os serviços são oferecidos da mesma forma que os aplicativos de taxi e transporte urbano, onde um terceiro pode aceitar serviços específicos de frete.

Estes modelos ainda são novos e podem comprometer o nível de serviço, mas cada vez mais, as barreiras existentes estão sendo quebradas e não seria surpreendente ver um crescimento expressivo da participação desses serviços nas entregas da indústria de bens de consumo nos próximos anos.

Como escolher o modelo logístico ideal para sua empresa?
O modelo ideal de distribuição depende de uma serie de fatores que vão desde as características dos territórios, clientes e produtos até o tamanho da empresa e o grau de diferenciação que ela deseja desenvolver.

É fato que a terceirização dos serviços de distribuição é uma tendência, pois os modelos terceirizados permitem maior flexibilidade e, principalmente, disponibilizam outras alavancas de custo para os fabricantes.

O mais importante nesta definição é o entendimento de por que utilizar cada modelo, quando aplicá-lo e principalmente, como planejar e implantar uma gestão eficiente, com métricas de qualidade e objetivos bem definidos.

 

Referências

Projetos e benchmarks realizados nas principais empresas de distribuição de Bebidas e Alimentos do país.

 

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